Moet je kijken. Dit heb ik effe thuis en op de redactie verzameld. Puur organisch, ocean friendly, certified green, eco, chemical free, natuurlijk, Echt alsof al die merken bezig zijn met de planeet. Sowieso lijken heel veel bedrijven nogal bezig met het lot van de aarde de laatste tijd. Ga ook voor duurzaam. Maak ons samen sterker voor onze natuur. Ook bedrijven waarvan je het nou niet per se echt verwacht. Het is hartstikke mooi natuurlijk als bedrijven zo groen doen. Maar wat blijkt? Volgens de Europese Commissie is ruim de helft van de milieu claims in de EU vaag, misleidend of ongegrond. Het begrip duurzaam blijkt van elastiek. Nee dat is het zeker niet. Heel veel bedrijven doen hun uiterste best om hun imago een likje groene verf te geven en dat is jullie ook opgevallen. We gaan het hebben over greenwashing en de kloof tussen groene woorden en vieze talen. Die groene woorden slaan wel aan. Echter, de cijfers liegen niet. We geven er met z'n allen een sloot geld aan uit. Kijk maar. Doen we boodschappen, dan geven we zoveel procent van het totale bonnetje uit aan duurzaam. Dat is in tien jaar bijna verdrievoudigd. Enneh, niet alleen hier. Amerikanen geven ook miljarden uit aan duurzame producten. Of nou ja, in ieder geval producten die duurzaam heten. Check dit. Dit is een toename van 30% in vijf jaar. En aan wie hebben we dat vooral te danken? Aan ons Gen-Z en millennials. Die generaties zijn van iedereen het minst op zoek naar spotprijzen. Kijk naar Gen-Z en millennials zijn bereid te betalen voor groene producten en diensten. En dat weten bedrijven ook, want groen is een gouden business. Overal zie je duurzaamheids claims. Maar je hoorde het al even. De helft van die Europese claims is misleidend. Allemaal voor een beter imago of een dikke rode cent. En dat is dus greenwashing. Er is geen vaste definitie, maar het is een soort overkoepelende term voor misleidende communicatie, bedoeld om een groenere of een positievere indruk te geven van een bedrijf, of wel het overdrijven van of zelfs liegen over je groenheid. Ik geef je een voorbeeld. Check deze Britse reclame van Shell.Windmolens, groene energie, laadpalen. Duurzaam voelt als hun core business. Toch? Ze zeggen dit. Maar doen dit. Groen klinken maar vies doen. De verontwaardiging was groot toen van de week bekend werd dat Shell het afgelopen jaar record winsten heeft geboekt met de verkoop van fossiele brandstoffen. Die reclame van net die is door de Britse Reclame Code Commissie verboden, want misleidend. En in Nederland mag Shell zich zeggen niet langer aanjager van de energietransitie noemen. Greenwashing is een marketingtruc. Er is niet één manier waarop je kunt greenwashen, het is een waaier aan manieren, allemaal net even anders. Eigenlijk is het een soort fifty shades of green. Ik noem er een paar. Bijvoorbeeld zeggen dat je product duurzaam is, of van natuurlijke grondstoffen. Dat kan allemaal wel, maar er kunnen tegelijkertijd ook nog steeds pesticiden zijn gebruikt. En dat noemen ze er dan niet bij. Da's voor ons als consumenten bijna niet te checken. In Nederland worden vage duurzaamheids claims onderzocht door de Autoriteit Consument en Markt, de ACM. En zij checken bijvoorbeeld de kledingindustrie. En daar is in binnen en buitenland nogal wat kritiek op. Zes van de tien mode bedrijven die de ACM onderzocht, deden vage claims. Misschien ken je de consciousness lijn, de bewuste lijn van H&M nog wel. H&M stopt nu wereldwijd met deze lijn. Nadat in een rechtzaak duidelijk werd dat in tegenstelling tot hoe ze het voordoen, zijn deze producten geen bewuste keuze, zijn ze niet duurzaam en goed voor het milieu omdat de producten niet van duurzame, milieuvriendelijke materialen gemaakt zijn. Ok, nog een shades of greenwash techniek. Vaag blijven. Veel termen zoals natuurlijk of eco zijn helemaal niet beschermd, dus daar kun je gewoon mee strooien. Net als met de term ocean plastic. Die gebruikt Adidas bijvoorbeeld. Het is briljant, toch? Je krijgt het idee ik koop deze schoen en ik doe iets goeds, want hij is gemaakt voor plastic uit de zee. Maar dat oceaan plastic, dat komt helemaal niet uit de zee.Plus het is aangevuld met gewoon plastic. Amazon, de grootste webshop ter wereld kreeg ook greenwash kritiek, maar hun strategie is weer net effe anders. Hun lijn Amazon Aware wekt zoals je ziet helemaal het beeld dat Amazon bezig is met het verduurzamen van zijn aanbod. Met mindfull gemaakte producten, kleren, meubelen. Maar bijvoorbeeld het aandeel gerecycleerde materiaal in alle Aware houten meubelen is onbekend. En hoewel de campagne internationaal al echt groot is opgezet, waren het in werkelijkheid maar 103 artikelen. Da's 0,001 procent van Amazons hele assortiment. En dan heb je ook nog een slim trucje van de banken. Je weet toch wel duurzaam bankieren. Nou, de meeste banken gebruiken het woord duurzaam niet op de manier waarop de VN het ooit bedacht heeft. Nee, als zij t over duurzaam hebben, gaat het meestal over de duurzaamheid van hun bedrijf. Dus als hun bedrijf bijvoorbeeld over vijftig jaar nog bestaat. Dus duurzaam beleggen, da's niet per se hier goed voor, maar vooral voor de meeste banken zelf. Ok, nog eentje. Vattenfall en Greenchoice werden door de ACM op de vingers getikt omdat ze dit zeiden. Sluit je aan bij de groenste energie beweging van Nederland en dat is dus nergens op gebaseerd. Maar we krijgen het wel gewoon voorgeschoteld. En als je niet oplet, dan neem je het gewoon aan. Dan andere tactiek. Deze zit meer in de vorm. Bijvoorbeeld semi onopgemerkt via je socials. Onderzoekers van Harvard verzamelde ruim 33.000 social media posts van de grote Europese autobedrijven, luchtvaart en oliemaatschappijen. A.K.A de grote vervuilers. Een groot deel van de berichten die ze onderzochten, leggen de nadruk op hoe groen en klimaat bewust die bedrijven zijn. Denk bijvoorbeeld aan luchtvaartmaatschappijen die prachtige natuurfoto's gebruiken, elektrische auto's die door geweldige landschappen rijden en oliemaatschappijen die de nadruk leggen op welke groene innovaties ze allemaal steunen of ontwikkelen. Zou je posten hoe de dagelijkse activiteiten er echt naar ratio uitzien? Dan zou die feed er waarschijnlijk meer zo uit zien. Ja, een groen plaatje voor de likes. Terwijl je in Shells cijfers van 2022 kunt lezen dat 14% van hun investeringen gaat naar duurzame energie. Dat komt neer op zo'n € 3 miljard. Klinkt in principe als een hele hoop geld. Maar alleen al hun marketingbudget is 1,5 miljard hoger dan dat. Dan iets anders. Soms is nep en echt duurzaam echt heel lastig van elkaar te onderscheiden. Neem bijvoorbeeld keurmerken. In Nederland alleen al heb je er zo'n 300. Op de website van Milieucentraal kun je allemaal keurmerken bekijken. Kun je bijvoorbeeld op zuivel klikken, schoonmaakmiddelen of kleding. Maar veel informatie is toch wel een beetje vaag. Op de website van de Rijksoverheid staat een keurmerk. Vertelt u iets wat u zelf niet kunt controleren. Is het product bijvoorbeeld duurzaam of veilig? Helaas kan een keurmerk onbetrouwbaar zijn. Wij kunnen dit niet voor u controleren. U zult zelf moeten inschatten wat u van een keurmerk vindt. Huh? Want wie in de supermarkt duurzame bananen of CO2 neutrale broodjes ziet liggen, kan dus heel moeilijk inschatten hoe zinnig of onzinnig die claims zijn. Je ziet het greenwashen is echt een grijs gebied. Er bestaat geen valse definitie en je kan veel verpakken in vage bewoordingen. Wat als één deel van het product duurzaam is en het andere deel niet? Of wat als je product wel duurzaam is, maar niet duurzaam wordt vervoerd? En dat is een probleem, vindt de Europese Commissie. Goed,misleiding is in principe al verboden, zo oordeelde de Reclame Code Commissie, een stichting die zich inzet voor eerlijke reclame. In 2021 dat de reclame van Albert Heijn over klimaatneutrale melk ongefundeerd was en dat KLM een claim over CO2 neutraal vliegen niet goed kon onderbouwen. Als het aan de Europese Commissie ligt, moet het maar eens afgelopen zijn met al die groene claims. Daarom kwamen ze met een wetsvoorstel dat bedrijven verplicht ze goed te onderbouwen. De Directive on Green Claims, ofwel anti greenwashing wetgeving. Zij willen dat het voor consumenten duidelijker wordt of een product echt milieuvriendelijk is in plaats van reageren als iemand een klacht indient tegen misleiding. Moeten bedrijven straks vooraf al wetenschappelijke onderbouwing verzamelen voor hun klimaat claims. Generieke beschrijvingen zoals klimaatneutraal, zonder heldere toelichting. Die moeten zo meteen verdwijnen. De EU is van plan landen te verplichten nationale regelgeving over greenwashing op te stellen. Er zou ook kritiek op de nieuwe wet. Want zonder onwaarheden te vertellen kan een fossiel bedrijf zichzelf alsnog een groen imago aanmeten. Want dan komen we weer terug bij de vraag wat is greenwashing nou precies? Dat blijft in een aantal gevallen vaag. Een bedrijf kan zeggen wij worden in een generatie fossielvrij. Maar eigenlijk zegt dat helemaal niets over wat ze in het nu doen. En critici zeggen oké, stel je product is 80% duurzaam. Verplicht dat bedrijf dan ook om te zeggen hoe schadelijk ze voor die andere 20% zijn. De wet is inmiddels goedgekeurd, maar moet nog wel naar het Europees Parlement. Die gaan bepalen wat de precieze inhoud wordt.
